与“国酒”说再见,茅台商标往事
来源: 百日网 时间:2019-08-12 15:42:21

本文来自华尔街见闻(ID:wallstreetcn)作者胡琛,文中观点不构成投资建议。


近20年时间一直被“国酒”这块金字招牌加持的茅台,宣布月底前正式与它说再见。


据中新经纬12日报道,茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用,目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。


李保芳今日表示,茅台集团将兑现“今年6月30日停止使用原来的商标”这一承诺,茅台酒的新商标目前也已确定,计划于6月30日正式启用,但由于包装材料的新旧交替安排出了小状况影响了生产和市场投放进度,现在相关部门已在协调,将采取紧急措施,加快生产,加快市场投放。


茅台集团此次主动“去国酒化”,意味着它对“国酒茅台”商标近20载的执念,终于放下了。


01

茅台的商标往事


茅台集团为申请“国酒茅台”的商标,17年间提交了9次商标申请,这其中还曾遭到其他酒厂的“炮轰”。


2001年9月,茅台集团初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。


此后在2005年、2006年、2007年、2010年,茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请。


直到2012年7月,国家商标部门才公告称“国酒茅台”商标已过初审。但这一结果却遭到了国内一众酒厂的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等均认为“国酒”商标不应被茅台集团注册独占。为此,国家商标部门在短短3个月公示期内,共收到异议书95件次。


2016年12月,国家工商总局商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。茅台集团对这一决定表示不服。


2017年1月,茅台集团向商标评审委员会(商评委)提出复审申请,但12月依然得到“不予注册复审”的结果。


2018年5月,商评委对“国酒茅台”不予注册的的判定理由是:“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”的含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。因此,被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。


2018年7月,执着的茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”。


2018年8月,茅台集团在其官网发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》,宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请,撤销诉讼申请并致歉商评委,同时对各兄弟企业和社会各方表示由衷感谢。李保芳不久更致信汾酒集团董事长李秋喜,对之前诉讼事件做了说明并致歉。


 

02

“国酒”之名:荣光与非议


商标是一个法律术语,是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。


贵州茅台一季度营收216.44亿元,同比增长23.92%,净利润112.21亿元,同比增长31.91%。4月初公司的初步核算数据称,预期一季度总收入增长20%左右、净利润增长30%左右。实际数据与初步核算基本吻合,都超出市场预期。


根据中金公司研报,一季度全国白酒商超销售额为99.9亿元,同比增长4.6%,销量为7.5吨,同比下降2.8%,但降幅较上一季度收窄2.3个百分点。其中,贵州茅台一季度全国商超销售额为16.7亿元,同比增长9.6%,市占率直追五粮液。后者一季度全国商超销售额为19.8亿元,同比下降3.2%。而古井、牛栏山、今世缘一季度在现渠保持了优异表现。


另据《2019年BrandZ最具价值全球品牌100强》,茅台集团2019年位居全球品牌第35位,中国品牌第5位,品牌价值365.55亿美元,较2018年上升58%。近5年来,茅台集团的品牌价值一直持续提升:


2018年,茅台品牌价值231.75亿美元,同比增长43%;


2017年,茅台品牌价值162.19亿美元,同比增长41%;


2016年,茅台品牌价值115.07亿美元,同比增长51%;


2015年,茅台品牌价值76.08亿美元。


虽然很难评估“国酒”为茅台集团具体带来了多少品牌价值,但竞争对手纷纷抵制,从侧面体现出“国酒茅台”的影响力。不正当竞争,是国内其他酒厂对茅台集团在使用“国酒”这一商标时最大的不满。


汾酒集团是第一个站出来以行动阻击茅台申请国酒商标的酒企。


时任汾酒集团文化发展中心主任柳静安2012年接受现代快报采访时表示,贵州茅台申请的“国酒茅台”商标指定使用范围非常宽泛,包括葡萄酒、果酒等33个品类;尽管茅台生产的个别白酒产品具有较高的市场知名度,但不能由此认定他们在葡萄酒、果酒等方面已达到“代表或象征国家的酒、一国之内最好的酒”的水平。如果“国酒茅台”商标获得注册,无疑夸大了茅台的品质,会误导消费者。


北京市律师协会商标法律专业委员会主任、北京东卫律师事务所高级合伙人刘晓飞曾在接受新京报采访时表示,商评委拒绝茅台集团的商标申请,是出于公平一致性的考虑,符合相关规定。由于商标一旦申请下来将成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响。


多位证券及消费品研究人士也对第一财经记者说,因为国酒所代表的是国家,让国家为一消费品背书将会带来很多不良的影响。


对于“国酒”争议以及不正当竞争的口诛笔伐,茅台集团此前称,国酒茅台中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”,“国酒”的个体含义已经被淡化,在这种情况下,“国酒茅台”的申请注册更不会给茅台集团带来不正当的竞争优势。


茅台集团还认为,国酒茅台已经在社会上使用多年,相关统计结果表明,“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。此外,其他酒企也注册并大量使用“国”字商标,如国窖、剑南春国宝等,与“国酒茅台”共存于市场多年。其他诸如药品、茶叶等商品,也出现了“国礼”、“国粹”、“国药”等商标,根据审查一致性标准,“国酒茅台”商标应当予以核准注册。


但回到今天,茅台集团对于“国酒”的执念已经放下。没有“国酒”光芒相伴的、新的旅程正在前方。



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